Les millennials, nés durant les années 80 et 90, succèdent à la génération X en bouleversant les modèles traditionnels. Aujourd’hui ils ont grandi et les 18-34 ans représentent 21 % de la population française, soit 16 millions d’habitants. Un véritable enjeu pour le secteur de la food, puisqu’en 2020 les digital natives représentaient 50 % de la population active (Insee). Ils sont à la fois en quête de sens et pragmatiques, et l’alimentation représente pour eux un moyen d’affirmer une identité ou une appartenance.
L’agence Dupont Lewis en en partenariat avec la startup Linkfluence a réalisé une étude sur les attentes et revendications alimentaires des millénials. Les jeunes consommateurs de cette génération constituent un véritable challenge pour le secteur de l’alimentation et leurs habitudes de consommation ont ouvert la voie à de nouvelles tendances alimentaires.
Leur attrait pour des saveurs « mondialisées » et leur soif de produits personnalisés adaptés à des régimes spécifiques ont inspiré des évolutions significatives sur la confection de denrées alimentaires. De la même façon, les Millénnials sont sans doute la première génération à ne pas considérer la viande, les produits laitiers ou les œufs comme essentiels.
En outre, l’accroissement rapide de leur pouvoir d’achat a coïncidé avec l’émergence de nouvelles préoccupations liées au bien-être animal et à la pollution plastique, mais également au développement de solutions qui seraient à la fois bénéfiques pour la santé humaine et pour la planète.
Commodité et vie saine, deux concepts qui retiennent toute l’attention des Millénials, et par conséquent la réponse des fabricants, dès lors forcés d’adapter leurs méthodes de production et le choix de leurs ingrédients afin de répondre aux attentes de ces consommateurs.
Les choix sains, autrefois uniquement concentrés sur les calories et la teneur en matière grasse, se sont progressivement tournés vers des produits bio et moins transformés. De plus, les Millénnials ont modifié la manière d’acheter ces produits avec la montée des approvisionnements locaux, des épiceries haut de gamme et des services de livraison de repas.
Parce que le manque de temps et la diversité des modes de vie n’impliquent pas qu’ils soient prêts à opter pour des solutions moins nutritives et de qualité médiocre, les produits prêts à consommer ne devraient faire l’impasse ni sur la santé ou sur le goût, ni sur les préoccupations environnementales. Pour consulter l’étude : www.dupontlewis.com
Millenials : qui sont-ils ?
Outre la catégorisation par date de naissance, les expériences partagées au sein d’un groupe d’individus permettent de mieux définir les frontières d’une génération, ou de développer un sentiment d’appartenance à celle-ci. Millennials, génération Y ou génération du « pourquoi ? », cette génération marque une évolution particulière dans notre culture puisqu’elle regroupe ces enfants ayant grandi avec internet. Le Millennial, hybride, jongle entre virtualité et réalité en développant des comportements qui lui sont propres. Emporté par le phénomène de digitalisation, il aspire à toujours plus d’instantanéité. Le Y veut tout, tout de suite, même en matière d’alimentation.
Les millennials cassent les codes
Convivialité, diversité alimentaire, régularité dans la prise des repas, etc… Voilà comment nous connaissons le modèle alimentaire traditionnel des Français. La génération Y repousse les barrières pour créer son propre paradigme. L’héritage des précédentes générations (X, baby-boomers, …) n’est pas rayé de la carte mais modifié par les évolutions des modes de vie. Les millennials souhaitent davantage optimiser leur temps en adoptant des réflexes pratiques et commodes.
Manger reste bien sûr obligatoire, pour des questions évidentes de survie. Néanmoins, on assiste à une petite révolution spatio-temporelle. La nouvelle génération dissocie ce qu’elle mange, de la manière dont elle le fait. Par exemple, un burger imaginé pour manger sur le pouce sera dégusté autour d’un repas-discussion avec des amis durant plusieurs heures. Les autres activités des millennials, une émission de télévision, une sortie entre amis…, encadrent les repas. Celles-ci permettent de déterminer le lieu ainsi que l’heure pour manger.
Le dessert concurrence l’entrée
L’émergence de nouveaux comportements alimentaires est corrélée avec une recherche de plaisir. On voit se multiplier les invitations à domicile pour un apéro dînatoire. Ceci accompagné d’une volonté d’apprendre à cuisiner qui passe par des cours collaboratifs ou l’achat de kits spécifiques, paniers découvertes conçus pour se faire à manger soi-même et à la maison. Dans ce contexte, on peut s’intéresser à Kweezine, la plateforme de mise en relation au service des expériences culinaires (cours, dégustation, démonstration, …). Envie de tester des recettes ? QuiToque vous livre des kits composés des ingrédients correspondant aux recettes que vous aurez choisis, parmi celles proposées chaque semaine. Enfin pour les curieux, Gourmibox envoie chaque mois à ses abonnés, 5 à 7 produits d’épicerie fine de qualité et 2 recettes à réaliser chez soi.
Terminés les repas en quatre ou cinq services qui n’en finissent plus, la génération Y se contente d’un plat unique. Mais de quoi se compose-t-il ? 20 % des plats sont précédés d’une entrée, 30 % contiennent du fromage, et le petit roi, le dessert qui vient clôturer 67 % des repas. L’apéritif, indétrônable, continu d’accompagner les repas des millennials (Kantar TNS).
Nutrition-santé et locavorisme
« Bien dans son assiette » ou la nouvelle devise des millennials qui sont soucieux d’adopter une nutrition-santé renforcée par des comportements responsables. Une certaine frange de la génération Y privilégie les produits de qualité, bénéfiques pour leur santé d’un point de vue nutritionnel. Ceci passe par une grande consommation de produits sains, bio et végétaux. Étiquetés comme millennials « Label », ils vivent dans de grandes villes et disposent d’un pouvoir d’achat conséquent.
Les digital natives, toujours connectés, deviennent incollables sur les bienfaits d’une alimentation saine et les qualités nutritionnelles des produits. Dans ce contexte, cette génération est attirée par une consommation locale avec un goût prononcé pour les produits régionaux et respectueux de l’environnement (bio, sans gluten, …). Ce lien entre nutrition et durabilité, qui restait difficile à définir, est plus précis aujourd’hui. On voit émerger des applications de mise en relation avec les circuits courts, telles que La Ruche qui dit oui, Mooveat, parties prenantes du développement économique local.
Hédonistes vs écologistes
Attention aux idées reçues, ils ne sont pas tous « bobos écolos ». Parallèlement à l’augmentation des comportements responsables, seul 1 millennial sur 10 passe la porte d’un magasin bio au moins une fois par mois. En effet, l’étude « Millennials et développement durable, une vérité qui bouscule » menée par GreenFlex nous met en garde. Les données alertent sur les risques à considérer la génération Y comme un groupe homogène.
Forts d’une appétence pour l’immédiateté, les millennials scrutent les produits pratiques, rapides et simples à préparer. Sans oublier la gourmandise, les petits plaisirs sucrés se multiplient. La dernière étude, réalisée par Kantar WorldPanel / TNS et ShakeupFactory pour Food is Social, fait ressortir une surconsommation de céréales, biscuits, pâtes à tartiner… Généralement, ils se dirigent vers les marques qu’ils ont connues étant petits.
